Kooperation & Netzwerke

Marketing-Kooperationen sind so alt wie das Unternehmertum selbst und werden in der heutigen Zeit zunehmend als ein bewusst geplantes und umgesetztes Instrument auf dem Weg zum unternehmerischen Erfolg eingesetzt.
Schon immer schlossen sich unternehmerisch handelnde Personen und Unternehmen zusammen um das gemeinsame Ziel zu erreichen – nämlich auf dem bearbeiteten Markt sichtbarer und erfolgreicher zu werden. Einerseits durch das effektivere und effizientere Erstellen und zur Verfügung stellen von Produkten und Leistungen. Andererseits um eine erfolgreiche Vermarktung dieser Produkte und Leistungen zu erreichen.
Heute wird das Instrument der Marketing-Kooperation strategisch geplant und anhand von operativen Umsetzungsschritten erfolgsorientiert eingesetzt. Wie diese in Zusammenhang mit unternehmensbezogenen Dienstleistern ein- und umgesetzt werden wird im nachfolgenden Beitrag näher erläutert.

Was versteht man unter Marketing-Kooperationen?

Das Wort Marketing-Kooperation setzt sich aus den zwei Teilwörtern Marketing und Kooperation zusammen. Marketing ist mehr als „nur“ Kommunikation und bedeutet das Unternehmen auf den Zielmarkt auszurichten. Das beinhaltet die Marketingstrategie mit allen zur Verfügung stehenden und ausgewählten Marketinginstrumenten in zielgerichtete, operative Maßnahmen zu „übersetzen“ um die Zielsetzungen der kooperierenden Unternehmen zu erreichen.
Wirtschaftliche Kooperation ist die Zusammenarbeit von Unternehmen und wirtschaftlich handelnden Personen zur Erreichung von wirtschaftlichen Zielsetzungen.
Die Marketing-Kooperation stellt in der Kooperationslandschaft eine spezielle Form der Kooperation dar, welche auf den gemeinsamen Zielbereich „Marketing“ fokussiert ist.

Welche Zielsetzungen haben Marketing-Kooperationen?

Die Zielsetzungen bei Marketing-Kooperationen können sehr unterschiedlich sein und liegen meist in der Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen bzw. in der Absatzförderung der eigenen Produkte oder Leistungen.
Sie kann aber auch in der Imageaufwertung, in der effizienteren Marktkommunikation oder darin liegen einen höheren Kundennutzen zu erreichen. So kann zum Beispiel eine Marketing-Kooperation von Dienstleistungsunternehmen erst dazu führen, dass größere Unternehmen die kooperierenden Unternehmen beauftragen. Gründe dafür liegen meist in der dadurch entstehenden Wahrnehmbarkeit für diese Zielgruppe durch

• Bündelung der Kommunikationsressourcen (finanzielle Ressourcen, Kommunikationskanäle, Netzwerke,…),
• gestiegenes Vertrauen in die Leistungsbereitschaft der kooperierenden Unternehmen (Größe der Leistungsgruppe, Redundanzen bei Ausfall,…) und
• in der Erweiterung der angebotenen Leistungen.
  Neben der externen Wirkung gilt es aber auch die interne Wirkungen und Zielsetzungen zu berücksichtigen.

Gute Vorbereitung der Kooperation ist die Basis für den Erfolg.

Neben der gemeinsamen und zusammengeführten Abstimmung von Erwartungen, Zielen und Nutzen erscheint es besonders wichtig – und daran scheitern Marketing-Kooperationen in der Praxis oft – ein Nutzen-Gleichgewicht zwischen den Kooperationspartnern herzustellen und aufrecht zu erhalten, um eine echte Partnerschaft etablieren zu können.
Dieses Risiko kann durch eine gute Vorbereitung und eine offene interne Kommunikationskultur in der Planungsphase abgefedert werden. Dh. eine intensive Planungsphase einer Kooperation ist eine gute Investition um Effektivität und Effizienz in der Umsetzung der Marketing-Kooperation zu schaffen sowie Ziele und Erwartungen aller Kooperationspartner zu erfüllen!
Es empfiehlt sich diesen Prozess durch erfahrene Kooperationsberater moderieren zu lassen. Dies stellt einerseits sicher, dass die Interessen aller Kooperationspartner in der Phase der Kooperationsbildung gleichermaßen berücksichtigt und alle notwendigen Fragen objektiv angesprochen werden. Weiters ermöglicht dieses Vorgehen allen Beteiligten, sich auf ihre Rolle als Kooperationspartner zu konzentrieren und nicht zusätzlich die Rolle eines Moderators zu einnehmen zu müssen.

Effizienz im Marketing durch Strategie und Marketing Controlling

Wurde die Marketing-Kooperation gebildet stehen die Entwicklungen einer Projektstrategie und deren messbare Übersetzung in operative Maßnahmen im Mittelpunkt des Marketingmanagements. Dabei bilden folgende Schritte einen groben Rahmen:

1. Gemeinsame Ziele der Marketing-Kooperation und der Projektpartner identifizieren und aufeinander abstimmen.
Genauso wie bei der Kooperationsbildung ist es besonders wichtig die Zielsetzungen der gemeinsamen Marketingstrategie festzulegen. Das bedeutet die Beantwortung der Frage: Was wollen wir mit dem gemeinsamen Marketingprojekt konkret erreichen?

2. Die anzusprechende Zielgruppe und Multiplikatoren des Projektes und deren Bedürfnisse erkennen/erfassen.
Sind die Zielsetzungen klar formuliert, wird in einem zweiten Schritt auf die konkreten Zielgruppen eingegangen. Hierbei ist es besonders wichtig zwischen den Zielgruppen zu unterscheiden, da die meisten unterschiedliche Bedürfnisse haben und über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente oder Multiplikatoren angesprochen werden können. Gründe für das Scheitern von Marketingprojekten in der Praxis liegen oft darin begründet, dass die Zielgruppen nicht oder zu gering differenziert werden („alle Unternehmen brauchen unser Produkt“). Damit werden die kommunizierten Botschaften meist nicht oder nur sehr vage vom gewünschten Empfänger wahrgenommen.

3. Die gemeinsame Positionierung erarbeiten. In diesem Schritt werden Werte und Nutzenstiftung erfasst, fokussiert, bewertet und ein gemeinsamer Positionierungsraum aufgespannt, der von der Zielgruppe erkannt werden soll. Dies bedeutet, dass Sie ein eigenes „Fähnchen“ der Marketing-Kooperation hissen und damit in aus der grauen Masse des Mitbewerbs herausstechen. Damit geben Sie Ihren Zielgruppen eine Chance Sie zu erkennen.

4. Auf Basis dieser strategischen Ausgangssituation werden nun operative Maßnahmen abgeleitet, geplant sowie mit operative Zielsetzungen und Verantwortungen versehen.
Hierbei ist es wiederum wichtig jede einzelne Maßnahme auf die gewünschte Zielgruppe und deren Bedürfnisse abzustimmen um möglichst effektiv (die richtigen Maßnahmen umsetzen) und effizient (die Maßnahmen richtig umsetzen) mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Jede Maßnahme braucht auch innerhalb des Kooperations-Teams einen festgelegten Verantwortlichen, der das Projekt koordiniert und an das gewünschte Ziel führt.

5. Nach der Detailplanung der Maßnahmen und deren Umsetzung ist es wichtig die Zielerreichung zu messen und im Projektteam kritisch zu diskutieren um aus den Ergebnissen lernen zu können. Dadurch kann sichergestellt werden, dass alle Erfahrungen aus dem Projekt in die nächsten Maßnahmen mit einfließen können.

Abschließend sei erwähnt, dass Marketing-Kooperationen, wenn Sie gut geplant und aufgesetzt sind, immer einen Mehrwert für die kooperierenden Unternehmen darstellen. Nicht nur durch die gemeinsame Vorgehensweise und Bündlung der Ressourcen in der Außenwirkung sondern auch durch den Erfahrungsaustausch, den sozialen Kontakt mit UnternehmerInnen mit selben oder ähnlichen Herausforderungen sowie durch den Know-how-Transfer zwischen den einzelnen Kooperationspartnern.

Viel Erfolg bei der Bildung Ihrer Marketing-Kooperation – es wird sich auszahlen!

Literaturhinweis
„Erfolgreich mit Kooperationen & Netzwerken“, Causal Verlag 2012

Mag. Immo Mohrenschildt, CMC

• eit 2005 selbständiger Unternehmensberater (CMC)
• Nominierung zum österreichischen Beraterpreis „Constantinus Award“ 2012
• stv. Bundessprecher der Experts Group Kooperation & Netzwerke
• Vortragstätigkeit in Bereichen Kooperation & Netzwerke, Marketing Controlling, strategisches Marketing, Unternehmensplanung und -entwicklung
• Lektor an der FH Campus02
• CMC – Certified Management Consultant

Kontakt
Mohrenschildt & Partner
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