29. Januar 2013
von Wolfgang Richter
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Hagel und Armstrong beschreiben bereits 1999 die Mitgliederentwicklung in vier Stufen. Die gewählte Formulierung zeigt, dass die vier Stufen Schlagworte darstellen, welche im E-Commerce-Bereich sehr oft anzutreffen sind und für Betreiber von Communities wichtige Meilensteine sind:
- Locke Mitglieder an
Führe gezieltes Marketing durch und biete attraktiven Inhalt in der Community. Verzichte auf Mitglieds- und Benutzungsgebühren.
- Fördere die Beteiligung
Rege Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte an, biete Publikationen, Herausgebermaterial und Gastautoren.
- Baue Loyalität auf
Bilde Beziehungen zwischen Mitgliedern, Beziehungen zwischen Mitgliedern und dem Host der Virtual Community und fördere kundenspezifische Interaktion.
- Fahre Profit ein
Nehme Geschäftsmöglichkeiten war, biete gezielte Werbung und hebe Gebühren für Sonderdienste ein.
Phase 1 – Locke Mitglieder an
Phase 1 stellt für kapitalträchtige Konzerne mit einem genügend großen Werbebudget kein Problem dar. Man kann sich teure Werbemittel, wie zum Beispiel Fernsehzeit, leisten. Die Werbung über die Massenmedien ist zurzeit noch der beste Weg, eine breite Masse an Leuten anzusprechen und potentiellen Kunden ein Produkt schmackhaft zu machen. Ein Beispiel für eine solche Werbestrategie stellt die von Yahoo® dar. Yahoo® hat sich von einer reinen Suchmaschine immer mehr in Richtung Virtual Community entwickelt. Durch Werbeminuten bei verschiedenen Fernsehsendern wurde versucht, immer mehr Besucher auf ihre Seiten zu locken. Eine ähnliche Strategie verfolgte Web.de® mit ganzseitigen Werbeeinschaltungen in Zeitungen und auf Plakaten. Solche Werbemaßnahmen sind natürlich sehr kostspielig und daher für kleinere Unternehmungen und Einsteiger in diesen Bereich nicht machbar.
Günstigere Werbefläche gibt es im Internet selbst. Banner auf diversen, am besten gut besuchten, Seiten, Beiträge und Hinweise auf neue Virtual Communities in Diskussionsforen und natürlich „Mundpropaganda“ sind auch für Einsteiger mit einem geringen Werbebudget verwirklichbar.
Achtung mit Werbung
Eine Strategie, die bei vielen Usern im Internet negative Reaktionen hervorruft, sind Werbeeinschaltungen in Newsgroups oder Werbe-Emails. Oftmals wird eine solche Aktion als „Spamming“ – der massenhafte unaufgeforderte Versand von elektronischen Nachrichten – bewertet, da der User entgegen seinem Willen in einem Bereich mit Information versorgt wird, wo er diese nicht wünscht. Man kann damit zwar eine breite Masse an Leuten erreichen, schreckt diese aber eher ab. Nichtsdestotrotz erfreut sich Spamming als Werbemittel weiterhin einer großen Beliebtheit. Das Versenden von Spam-Mails ist aber bereits in vielen Staaten gesetzlich verboten und wird auch mit Gefängnisstrafen geahndet.
Ein ganz wichtiger Aspekt in Phase eins der Mitgliederentwicklung ist, dass man die Virtual Community zuerst einmal gebührenfrei testen kann, auch wenn für eine spätere Vollmitgliedschaft Gebühren anfallen. Einstiegsgebühren, ohne den Inhalt und die Struktur einer Virtual Community zu kennen, schrecken viele User ab.
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Wolfgang Richter
